• İlk safhada marka mevcut bilgi kullanılarak analiz edilir; geçmişte yapılan müşteri araştırması, pazar, marka satış bilgileri ve modelleri, markanın tarihteki konumu ve bilinen rakip kimlik stratejileri. Bu safhada kimlik seçenekleri, konumlandırma veya uygulama yöntemleri tanımlanabilir.
• İkinci safhada bilgi, çeşitli kaynaklar ve orjinal müşteri araştırmalarını içeren yöntemlerle elde edilebilir. Amaç, bilgi boşluklarını doldurarak markalaşma seçeneklerini araştırmaktır.
• Üçüncü aşamada hedef marka kimliği, değer önermesi, marka-müşteri ilişkisi ve marka konumu belirlenir.
Bu analizin amacı; hangi fonksiyonel, duygusal ve kişisel faydaların, müşterileri markayı satın alma ve kullanmaya motive edeceğini bilmektir (değer önermesi konusu, aşağıda). Müşterinizi tanıyın, ne demiştik? Markayı marka yapan şey “tüketicinin kendisidir”.
Trendler Motivasyon Karşılanmamış ihtiyaçlar Segmentasyon (Kitle)Belli segmentler iletişim programlarına farklı tepkiler verebilir ve böylece faklı konumlandırma stratejilerinin veya kimlik uygulamalarının doğru olduğunu ispatlar. Değerlendirmek için sınırsız sayıda segmentasyon planları bulunmaktadır.” İş, lüks ve uygun fiyat” beklentilerinde; aranan faydalar, fiyat duyarlılığı, marka bağlılığı ve uygulamaya göre segmentasyon uygulanır.
Amaç hangi segmentlerin marka için en ilgi çekici ve marka kimliğini geliştirme ile en alakalı hedefler olduğunu bulmaktır. Örneğin yamaç paraşütüyle ilgilenen kitleyi tanımak, aynı frekansta iletişim kurmak yerine futbolla ilgilenen kitle üzerinden hareket ederseniz hedefinize odaklanmamış olursunuz.
Rakip analizinde büyük rakiplerin imaj/konumları, güçleri ve savunmasız yönleri araştırılır. Amaç sadece mevcut gerçekliği değil, gelecekte izlenecek yolu da değerlendirmektir.
Marka imajı / KimliğiMarka imajı: müşterilerin ve diğerlerinin markayı nasıl algıladığıdır. İki adet marka imajı veri kaynağı vardır; müşteri iletişimi ve rakip iletişimi. Müşteri odaklı marka imajı bilgisi, müşterilerin algıları ile ilgili konuştukları veya anketler yoluyla öğrenilebilir. Rakip markaların nasıl algılanmak istedikleri, raporlar, diğer stratejik planlarla belki görülebilir. Rakibi analiz etmenin en etkili yolu rakibin “reklamları, iletişim kanalları ve reklam planları” verir...
Kaçınılması gerekenler; Rakiplerin sayısı fazlaysa, rakipler tek tek Pazar payı ve dağıtım nüfusu açısından güçlüyse (baskın firmaların bulunduğu gruplardan kaçının), rakipler iyi konumlanmışsa (o konumda bir yenilik yapamıyorsanız konumları sabit olan rakiplerin grubundan kaçının). Ayrıca bakınız: Konumlandırma konusu.
Güçlü yönler, stratejiler Zayıf yönler
Marka kimliğinin geliştirilmesiyle ilgili önemli bir girdi, markanın ve kurumun kendini dikkatlice analiz etmesidir.
Mevcut marka imajı Markanın mirası - geçmişi Güçlü yönler/kabiliyetler Firma değerleri
Birçok güçlü markanın işe karakter ve anlam kazandıran bir ruhu (temel değeri) vardır. Marka konumu kararı soyutlama ile yapılamaz. Tıpkı futbol oyuncusu gibi hem defans yapmalı, hem iyi pas vermeli, hem atağa geçmelidir.
Kurumsal değerler ve marka kimliği arasında ortak bir ilişki vardır. Kimlik, çalışanların (personel) kabul ettiği net bir görüşü temsil ettiğinde, aynı zamanda kurumun enerjisini artırır ve ona yol gösterir. Bu nedenle güçlü bir kimlik kurumsal değerleri şekillendirebilir.
– Çalışanlar markanın neyi temsil ettiğini biliyor mu? Marka kimliğinin ne olduğunu düşünüyorlar? Net bir görüş var mı yoksa belirsizlik mi hakim?
– Çalışanlar marka kimliğini önemsiyorlar mı? Marka kimliğine duygusal bağlarla bağlılar mı?