Ürün, Kurum, Kişi ve Sembol olarak marka perspektiflerinin tamamını barındıran markaların sayısı çok azdır. Bunu başaran markalar global anlamda kabul görmüş değerlere sahip güçlü markalardır. Konunun daha anlaşılır olabilmesi adına “Apple” ile anlatımı tercih ediyoruz.
Ürün özelliklerine odaklanma tuzağına düşmemekle birlikte ürünle ilgili çağrışımlar marka seçimi kararları ve kullanım deneyimiyle doğrudan ilgilidir. Bu sebeple marka kimliğinin en önemli kısmı olacaktır. Ürün sınıfına olan güçlü bir bağlantı, ürün grubu akla geldiğinde markanın hatırlanması anlamına gelir. Örnek olarak “dokunmatik telefon” dendiğinde bu özelliği ilk Apple ortaya çıkarttığı için iphone cevabını almak muhtemeldir.
"Marka ismi duyulduğunda ürününün akla gelmesi, ürün grubundan söz edilirken markanın akla gelmesi kadar değerli değildir."
• Ürün çapı / kapsamı
• Ürün özellikleri
• Kalite/değer
• Kullanım alanları
• Kullanıcılar
• Menşei
Kurum olarak marka perspektifi, ürün veya hizmetlerin özellikleri yerine kurumun özelliklerine odaklanır. Yenilikçilik, kaliteye olan ilgi, çevre duyarlılığı gibi kurum özellikleri, insanlar, kültür, değerler ve şirketin programları ile yaratılır. Örn. Apple; “kişiselleştirilmiş deneyim” felsefesiyle kullanıcılarını bağlar.
• Kurum özellikleri ( örn. İnovasyon, tüketici ilgisi, güvenilirlik)
• Yerel/Küresel
Kişilik; Bir insan gibi markalar da, üst sınıftan, rekabetçi, etkileyici, güvenilir, entellektüel, eğlenceli, hareketli, esprili, rahat, sevimli, resmi veya genç olarak algılanabilir.
• İlk olarak müşterinin kendi kişiliğini ifade etmesini sağlayacak bir araç olarak kişisel faydalar yaratılmasını sağlayabilir. Örn. Apple kullanıcıları kendilerini rahat, anti-kurumsal ve yaratıcı olarak tanımlayabilir (S.Jobs figürü).
• İkinci olarak insan kişiliklerinin insanlar arası ilişkilerini etkilediği gibi, marka kişiliği de müşteri ve marka arasındaki ilişkilerin temeli olabilir.
• Üçüncü olarak marka kişiliği, bir ürün özelliğini iletmeye yardımcı olarak fonksiyonel faydaya katkıda bulunabilir. Örn. Michelin adamının güçlü, enerjik kişiliği, michelin lastiklerinin de aynı özellikleri taşıdığını öne sürer.
Marka-müşteri ilişkileri (örn. Arkadaş, danışman)
Güçlü bir sembol, bir kimliğe uyuşma ve yapı sağlayarak tanınma/hatırlanma özelliği kazandırmayı kolaylaştırır. Markanın gelişimine katkı sağlayan önemli bir unsurdur. Sembol; markanın köklü geçmişi, global veya ulusal düzeydeki bilinirlik seviyesi ve otoritesiyle beraber kendiliğinden de oluşabilmektedir.
Nike’ın “swoosh”u, mercedes’in amblemi, Coca Cola’nın şişesi güçlü görsel imgelerdir, markasının kimliğini yansıtır. Bunun nedeni sembol ve kimlik unsurları arasındaki bağlantıların zaman içinde oluşmasıdır. Apple’ın S.Jobs’ı, Nike’ın Shaquille O’Neal’ı veya ürün tasarımıyla , Ford – Taurus / VW – Beettle gibi temsil edebilecek sembollerin olmaması markanın gelişimi için kayıptır.
Michael Jordan’ın sıçrama kabiliyeti, nike’ın performansının, energizer tavşanı uzun pil ömrünün metaforlarıdır.
Metafor: Reklamcılıkta, eşitleme, benzetme, çağrışım gibi kavramlara daha yakındır. Benzetme doğrudan yapılmaz, çağrışımlarda bulunarak bağlantı kurmayı izleyiciye bırakır.
Canlı, anlamlı bir gelenek de bazen markanın özünü yansıtabilir. Köklü bir restoranın mekan teması bağlılığı, McDonald’s evi veya Steve Jobs “garaj” mirasları, markayla sembol olarak bağlantılıdır.