Bu konunun diğerlerinden daha önemli olmasının tek sebebi var ki o da “fikir” üretmeden bu kısmın oluşturulamayacağıdır. Markalama stratejileri genel olarak teknik açıdan öğrenilebilir, tecrübe edilebilir bir yapıdadır. Ancak değer önermesi ciddi beyin fırtınalarını, sorgulamayı, yeni bir fikir üzerine hareket etmeyi gerektirir.
Değer önermesi aşaması, tüketicinin zihninde konumlandırdığı markanın kalbi, markanın o zihinde bulunma sebebi. Reklamcılıktaki ruh, denge, duygular, sadakat, bağlantı kurma, yaşam tarzı oluşturma yani bir değer yaratma evresi bu bölümde yerini buluyor. Bu değerler de markanın bir varlık olarak düşünülmesi gerektiğini destekliyor. O yüzden bu konu üzerinde biraz daha detay bulacaksınız.
Bir markanın değer önermesi, marka tarafından müşteriye değer sağlayan fonksiyonel, duygusal ve kişisel faydaların özetlendiği bir ifadedir.
Değer önermesi; müşterisini markaya yöneltmeli ve satın alma kararı için etkili bir itici güç olmalıdır.
Özünde haberleşmeyi, iletişim kurmayı sağlayan bir telefona “fotoğraf makinesi” özelliği ilave ettiğinizde bu fonskiyonel faydadır. Aynı telefonla mutlu anların paylaşılması ve hatıraların oluşturulmasıyla duygusal fayda yakalanmış olur. Kullandığınız bu telefon kendi çağının en iyisiyse “siz en son teknolojiyi kullanan, yenilikçi ve gelir durumu iyi” olarak tanımlanmış olacaksınız ki bu da kişisel fayda kısmı.
Bir değer önermesinin en görünür ve ortak temeli, sağladığı fonksiyonel faydadır; yani bir ürün özelliğine dayanarak müşteriye fonksiyonel fayda sağlamasıdır. Böyle bir fayda çoğunlukla müşteriye sunulan ürün ya da hizmetin işlevi ile doğrudan alakalıdır. Lazer yazıcılar için fonksiyonel fayda hızı, çözünürlüğü, kağıt kapasitesi veya arıza çıkarmaması olabilir. –Volvo emniyet kemeri geçmişi, ağırlığı ve tasarımı sayesinde “güvenli ve dayanıklı” bir arabadır.
Ürün özelliği saplantısı dezavantajları gibi fonksiyonel faydanın da sınırlamaları vardır; çoğunlukla farklılaşmada başarısız olur, çünkü rakipler tarafından kolayca kopyalanabilir, insanların mantıklı şekilde karar verdiğini farz eder, stratejik esnekliği azaltabilir ve marka genişlemelerini engelleyebilir.
• Bu istenmeyen durumları engellemenin ilk yolu; marka kimliği perspektifleriyle (kurum, kişi, sembol kavramları) destekleyerek ürün özelliklerinin ötesine geçirmektir.
• İkincisi ürünün değer önermesini fonksiyonel faydaların yanında duygusal ve kişisel faydaları da içerecek şekilde genişletmektir.
“Belli bir markanın satın alınması veya kullanımı, müşteride olumlu bir duygu uyandırıyorsa, bu marka duygusal fayda sağlıyor demektir.”
Güçlü marka kimlikleri çoğunlukla duygusal faydaları içerir. Böylelikle müşteri aşağıdaki örneklerden herhangi birini hissedebilir:
• Bir Volvo’da güvende
• Bir BMW’de veya MTV izlerken “coşkulu”
• Levi’s giyerken “güçlü ve dayanıklı”
• Bir Apple ürünü ile “anti-resmi, yaratıcı”
• Bir Harley Davidson ile “özgür”
Fonksiyonel ve duygusal faydaları kaynaştırmak
En güçlü marka kimlikleri, hem fonksiyonel hem de duygusal faydaları içinde barındırır.
Neye sahip olduğumuz, ne olduğumuzu gösterir. Markalar ve ürünler, bireylerin benlik kavramının sembolü haline gelebilirler. Böylece bir marka, bireyin benliğini iletebileceği şekilde bir kişisel fayda sağlar.
Kişisel ve duygusal faydaları kaynaştırmak
• Duygular yerine benlik
• Geçmişin hatıraları yerine istekler ve gelecek
• Geçici yerine kalıcı (bireyin kişiliğiyle bağlantılı)Kişisel fayda genel olarak; gerçek benlik (insanların kendilerini nasıl algıladığı) kavramı ile ideal benlik (nasıl algıllanmak istedikleri) kavramıyla ilgilenir.
